這份報告是以「你還愛我嗎?」為題,研究傳統老店如何在新興店舖、新產品的衝擊和消費模式不斷演變的情況下的經營之道。因為許多傳統老店都因潮流轉變得太快而被拋進歷史的垃圾袋中,或成為一紙回憶。但有些老店仍苟延殘喘,有些更在時代巨輪的輾轉下仍可生存,大有發展前景。

在眾多的傳統老店中,我們選用了賣洋傘的「梁蘇記」和賣傳統唐餅的「奇華餅店」作爲研究對象。它們都是經營了一段頗長時間的老字號、名牌老店。我組同學會分析它們的過去、現在及未來,看看它們在消費者眼中扮演了甚麼角色。

這份報告中,我們會交待選擇研究傳統老店的動機、研習結果和分析兩間老店的經營前景。

題目「你還愛我嗎?」代表了這些老鋪在今時今日對消費者所發出的呼喚……

 

 

香港是一個中西文化匯聚的商業中心,中國加入世貿後,這一特色更是明顯。一些曾在香港風靡一時的傳統老店,經過時代的轉變,某些老店不但不見其沒落,甚至可以適應現今的市場;一些則被歷史淘汰了,成為回憶,存留下來的則成為我們的一筆珍貴的文化遺產。在現今這個講求創意、多變的時代下,能繼續經營的傳統店舖它們都面臨極大的衝擊。這引起了我們的興趣,想探究它們怎樣在激烈的競爭中轉變求生,並且看看它們是全面革新,還是仍保有它們獨有的傳統?又新潮與傳統可否並容?

另一方面,我們亦想了解消費者的心態。因為傳統的產品總會過時,加上富有新鮮感的產品或許能更加吸引消費者,究竟傳統產品如何與新產品競爭,為消費者帶來滿足感?在分析的過程中,我們也想探究消費者在作出消費選擇時的明智程度。

我們選擇「梁蘇記」和「奇華餅店」這兩間傳統店舖作研究的對象,是因為它們所賣的產品是我們日常生活中都經常接觸到的物品。下雨時我們都會用雨傘,但為什麼有些人不去有信譽保證的「梁蘇記」買雨傘呢?買餅吃也是大部份人必定會做的事,但為什麼有些人會選擇去新興的餅店,例如「美心西餅」呢?

所以消費者作出抉擇,及有愈來愈多競爭者加入市場中,老店的生存之道是我們有興趣探究的課題。

此外,就當前香港失業率高企的經濟劣勢而言,特區政府經常鼓勵市民創業,我們深信百年老店的營運經驗必能作為今日創業者的重要參考資料,我們希望這份報告能為創業者提供一些營商的契機。

 


 

1、年齡

□16以下□16-26□27-37□38-48□49或以上

2、從何得知此店鋪?

□廣告□雜誌□傳單□長輩提及□其它:_________

3、有光顧過這等店鋪嗎?

□有□沒有(跳至Q6)

4、光顧次數

□一星期一次□一月一次□數月一次□其它:______

5、光顧原因

□價格便宜□貨品種類多□交通方便□貨品耐用□習慣性

□朋友介紹□服務好□信譽好□其它:___________

6、不光顧原因

□不知道此店鋪□貨品品質差□服務差□價格不合理

□貨品選擇少□其它:_________________

7、有否光顧同類的新興店鋪?

□有□沒有

8、光顧次數

□一星期一次□一月一次□數月一次□其它:______

9、光顧原因

□價格便宜□貨品種類多□交通方便□貨品耐用□習慣性

□朋友介紹□服務好□信譽好□其它:___________

10、不光顧原因

□不知道此店鋪□貨品品質差□服務差□價格不合理

□貨品選擇少□其它:_________________

11、喜歡老店或新興店鋪

□老店□新興店

12、會否繼續光顧老店鋪?

□會□否


分析圖表








光顧奇華的主要原因是:

1.信譽好2.貨品種類多

光顧新興餅店的主要原因是

1.貨品種類多2.交通方便3.價格便宜

根據調查得到的數據,顯示約八成的受訪者曾光顧「奇華」,而其中年齡組別界乎38-58歲的佔最多,這正好標誌著傳統唐餅為較年長的一輩所接受。

在「奇華」的顧客中,逐一問及光顧原因,發覺最主要為其貨品的種類多(27.5%)及信譽好(22.9%),這顯示該餅店的產品已逐漸改變並向多元化的製餅技術發展。現今「奇華」的中式飽餅及糕點選擇已較往日為多,而那多年來贏得的口碑已在顧客的心目中建立了信譽。

沒有光顧過的受訪者中,半數(50%)都是選擇「其它」一項,因為他們大多對唐餅沒太大的興趣,對「奇華」此老店的概念也模糊。次者,因為不知道該店(23.3%)和貨品選擇少(13.3%)。

在新興的餅店方面,光顧的原因多為貨品種類多(27.5%)及交通方便(22.9%)。其次,價格便宜(13.7%)也是這些店鋪的優勢。

雖然「奇華」並不能代表所有的傳統餅店,但相對於新興的餅店而言,「奇華」仍存有一定的競爭力,這些競爭力並不只來於其老字號的品牌,也是源於新一代經營者勇於改革的企業精神。

 

 


光顧梁蘇記的主要原因是:

1.信譽好2.貨品耐用

買其他雨傘的主要原因是

1.貨品種類多2.價格便宜3.交通方便4.產品耐用

不光顧梁蘇記的主要原因是:

1.不知道此店舖2.價格不合理3.服務差

不買其他雨傘的主要原因是

1.貨品選擇少2.不知道這些店舖

 分  析:

在以上的原因中,可見消費者在購買梁蘇記的產品時會以其名氣及質素為考慮的依歸,價格並不是消費時作為考慮的因素。此時,消費者並不會理會是否以最低的代價換取最大的滿足感。可是其他品牌的雨傘也在市場上佔有優勢,因為它們的貨品選擇較梁蘇記多。例如新的產品有印上圖案、有淨色的,可以迎合年輕及年長的消費者要求;但是梁蘇記則以淨色為主,不能得到年輕一輩的青睞。

另外價格不合理也是一個影響消費者作出抉擇的因素。在研究的過程中,我們親身到梁蘇記看其貨品,雨傘的售價的確比其他牌子雨傘的售價高出好幾倍。例如一把摺合式雨傘在梁蘇記售二百多元,但其他雨傘則只需數十元,價格上的差異也影響到許多消費者寧愿擇選其他品牌的雨傘也不購買梁蘇記的雨傘。在這一點我們可以看到消費者的消費模式受到價格的影響,喜好反而變得不是最重要的原因。而且梁蘇記只有兩間分店,市場佔有率遠遠不及其他的品牌。若消費者刻意去買梁蘇記的雨傘只會增加交易費用,故他們會選擇買其他品牌的雨傘。

而在統計時,我們發現年齡在16歲以下的人都不知道梁蘇記這店舖;但在受訪的人中,年紀愈大的消費者則多數知悉此店舖。由此我們得知梁蘇記的產品並不能打入年輕人的市場,其知名度只存留在年長一輩的人身上。若果長輩不再向後輩提及它,長此下去只會使認識它的人愈來愈少,其產品更難銷售開去。相反,受訪者不知道在哪裡買新式雨傘的只有很少人,可見即使消費者不去買也已經達到良好的宣傳效果。

還有,消費者認為其他品牌的雨傘也很耐用,雖然梁蘇記的信譽好,可是這一點只能使消費者對其產品有信心。而且現在的消費者主要是看雨傘的款式和價格,可惜梁蘇記在這兩點上已經給比下去了,因此它的雨傘在市場上的競爭力也大大地被削減。

從以上的分析中,梁蘇記的產品在款式上雖然較最初有所改變,但是還不及新興雨傘的款式多。而且從價格上也可以看出它並沒有考慮到它的雨傘在消費者心中的使用價值會比其價格低,更加不能迎合消費者的經濟狀況。由此我們可以看到梁蘇記並不能完全適應市場的轉變。

分析:


奇華餅店和梁蘇記的調查結果是大相逕庭的。如奇華餅店方面,人們從廣告得知它的信息佔首位;反觀梁蘇記,從廣告得知只是排第三位,人們印象最深的卻是梁蘇記那齣舞台劇。由此可見,奇華餅店的宣傳攻勢較強勁,人們對奇華餅店的認知有一定的程度。

另外,人們得知奇華餅店的第二大途徑是長輩提及,從長輩口中取得奇華餅店的信息;但梁蘇記在長輩提及這途徑得知的卻據第一位。這顯示了人們對梁蘇記的認識仍停留在上了年紀的一群消費者,年輕一輩對它毫無認識,僅從長輩口中得知那少許信息。最後,人們得知奇華餅店的途徑排第三位的是雜誌,換言之即奇華餅店於書刊的宣傳方面亦下了功夫;而梁蘇記排第三的卻是其他途徑,例如偶然經過得知。

綜合而言,人們對奇華餅店的認知程度遠較梁蘇記為高。因為調查結果顯示了奇華餅店的信息普及性,大部份人能從廣告中得知。但梁蘇記則要透過長輩提及,年輕一輩才對它有丁點認識。而且宣傳策略極度不足,加上店舖的分佈率亦不大,故它應在這方面作出改善。其實消費者大多從廣告或雜誌的宣傳中得知店舖的消息,若能善加利用這些宣傳渠道,便可提高店舖的知名度。

 

 


奇華餅店

根據調查數據顯示,有60%的人喜歡新興的餅店,例如「美心 餅店」,只有24%是喜歡奇華餅店,有16%的人沒所謂。但另一方面,會繼續光顧奇華餅店有69%的受訪者,有27%的人不會繼續光顧,有4%的人沒所謂。

從調查所得的數據可以看到,喜歡新興餅店的人數百分比多於喜歡奇華餅店的,但會繼續光顧奇華餅店的比率卻多於新興餅店。由此可見這兩方面的調查結果是存在著矛盾的。根據我們的分析,消費者喜歡新興餅店多於奇華餅店,這是因為新興餅店的貨品種類選擇較多,較能吸引消費者,可以看到消費者是喜歡多元化的消費,要求產品能不斷創新,才能滿足其消費心態。由於新興店鋪的實際覆蓋面極廣,因而調查結果出現這個矛盾。由此可見人們較喜歡貨品種類多及選擇性較高的新興餅店。而消費者表示會繼續光顧奇華餅店是因為在一些中國傳統的節日堙A人們習慣地會購買傳統食品,故奇華餅店在節日堣揭酗@定的捧場客,這證明奇華餅店的良好信譽和歷史悠久為其保留一定的生意額。

梁蘇記

有60%的人喜歡梁蘇記,喜歡其它品牌的雨傘的人有20%,有20%的人沒所謂。但另一方面,會繼續光顧的人只有38%,不會繼續光顧的人有62%。

根據數據顯示,喜歡梁蘇記的人多於其它品牌的雨傘,但會繼續光顧它的人卻少於其它品牌的雨傘。消費者較喜歡梁蘇記的主要原因是因為它的歷史悠久,雨傘質素有保證。但消費者不會繼續光顧梁蘇記的原因是因為它的雨傘售價過高,不是一般消費者所能或願意負擔的。由此可見,雖然消費者仍是喜歡耐用性較高及信譽較好的梁蘇記,但消費者不會將自己的喜好作為購物的最重要決定因素,價格的合理程度才是他們最注重,以便作出理性的選擇。或是從以上的數據及分析,我們可以從中窺探一二。

 

 


  

 

 前 景 的 推 測 

經過這次的問卷調查、搜集資料和其他分析之下,我組認為在現代社會中,廣告確實是主流的宣傳手段,訊息費用又確實是能衡量交易的出現與否。由於奇華餅店利用廣告作為主要的宣傳手段,並在產品種類、包裝、服務等方面作出轉變,雖然不及新興餅店的產品種類多,以致在喜歡人數方面,奇華餅店與新興餅店的比例為1:3。但是由於其歷史悠久,品牌深入民心,故其顧客約有三分之二會繼續光顧下去。此外,其分店也多,交通方便,提高其市場佔有率。所以我們推測奇華餅店能繼續經營下去,發揚傳統文化精神。

另外,分析奇華餅店的發展史,它事事能緊扣時代的命脈,由於三、四十年代時港人窮苦,於是它用供餅會的形式賣餅,形成凝聚力。在五十年代起更用派餅咭,即派餅制度建立信譽。而七、八十年代更在包裝上作全面的改革,以潮流包裝傳統,把新潮與傳統揉合起來。若這種商業眼光與觸覺能不間斷的運用,其前景應相當不錯。

至於梁蘇記,在今時今日已經式微,雖然它是老字號的品牌,又以耐用見稱。但在這信息高迅發展的社會,單靠品牌而忽略廣告等宣傳是不行的,因為那些認識梁蘇記的長輩會成為過去的,若沒有他們的提及,年輕一輩的人多不會知道。況且這些老人家即使知道也多不會去光顧,在現今這講究規模經濟的時代,對於它能生存下去不甚樂觀。加上其交通不方便,令交易及信息費用上升,交易量減少。由此可見,梁蘇記的經營前景可能會是結業收場。除非將其產品多元化、增加廣告宣傳、減低價格和改善服務態度,否則它會敗在其他雨傘品牌的競爭下。即使喜歡它的人約為其他雨傘品牌的三倍,但他們只會停留於喜歡而不會購買,甚至連會選擇繼續光顧的三分之一受訪者都不再光顧。最終它會成為歷史,成為美好的回憶。

 


 經過今次的研習報告,我組同學均學到很多東西,獲益良多。在整個報告中,最難的部份是如何設計問卷及如何在問卷中取得所需資料進行分析。因為在設計問卷時若出錯,便會影響整個報告的分析結果。

 另外,在分析時我們會發現每個受訪者對產品的感覺(使用價值)都不一樣,這會使各消費者出現不一樣的消費行為。我們更進一步發現在很大程度上,大部份的受訪者在進行消費時會以價格作為首個影響他們作出決定的因素,這可能與香港現時經濟不景,消費者不得不以經濟掛帥為主。但仍有部份受訪者會因喜好或其他因素影響他們的決定。這足證明消費者的消費行為最受經濟環境影響。

 在廠商方面,除了管理的問題外,新一代的守業者欲作變革,則必須得到上一代創業者的支持才可實施,這些緊貼社會步伐的變化無疑增加了老店在新時代的競爭力。

 在這份報告中可略知傳統老店為了繼續生存下去所作出的努力,這使我們了解到在市場上立足必須有潮流的觸覺,能夠帶領潮流便踏上了成功的第一步,這可作為創業者的一點提示。另一方面,我們亦看到傳統的產品不一定會被淘汰,即使擁有最新的產品,但如廠商不善經營,此企業最終也會倒閉。然而傳統老店能生存至今,其經營之道是值得我們去深究的。

 

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